Il Pensiero Harduo

Al Modena Nerd 2026, la KFC ha offerto pollo fritto gratis a vita a chi fosse stato disposto a tatuarsi sulla pelle uno dei soggetti ufficiali del marchio. Sarà perché la gente s’è fritta il cervello da un pezzo, ma la formula, già sperimentata nel 2025, ha avuto un successo notevole: quest’anno la lista d’attesa – limitata a cento posti – si è esaurita in mezz’ora. Il premio consiste in un coupon utilizzabile ogni dieci giorni nei KFC di Modena, Reggio Emilia e Parma.

La trovata ha suscitato non poche polemiche, soprattutto per l’idea di trasformare il corpo in un dispositivo di placement occulto permanente. Federconsumatori ha parlato apertamente di una possibile «deriva delle attività di marketing».

È difficile immaginare un’operazione più letterale di branding: la KFC Tattoo Experience è probabilmente l’operazione di branding più ‘da manuale’ di sempre.

D’altra parte, al netto del significato di ‘azione del brand’, la parola inglese branding significa letteralmente ‘marchiatura’.

L’orrenda pratica del marchiare a fuoco gli animali è branding: imprimere un segno su un oggetto per reclamarne la titolarità, affinché diventi riconoscibile come appartenente a qualcuno.

 

Va da sé che il tatuaggio nasce originariamente come marchiatura. Una marchiatura che però significava appartenenza, rango, protezione, ma soprattutto deposizione di una volontà e di un destino comunitario, poiché la simbologia codificata costituiva un linguaggio della comunità cui il soggetto tatuato si dichiarava appartenente. Il simbolo inciso sulla pelle apriva così una relazione tra piano individuale, sociale e spirituale: la pelle diventava una soglia sulla quale emergeva visibile una profondità che eccedeva l’individuo e, insieme, una superficie comunicativa attraverso cui la comunità rendeva leggibili appartenenze, funzioni e legami con l’alterità.

Ma quando ogni appartenenza viene dissolta dal capitalismo, mentre gli individui continuano a reclamare segni di appartenenza, i padroni occupano lo spazio comunitario abilmente svuotato, offrono ai loro servi nuovi totem senza più alcun tabù.  Anzi, con tanto di coupon a vita.

 

Nel capitalismo dei consumi il branding aveva già colonizzato le merci: vestiti, automobili, telefoni.

Nel capitalismo dei media aveva poi colonizzato l’immaginario. Logotipi di partiti politici, simboli ideologici, volti di musicisti, stemmi di band, opere d’arte praticamente stampate sulla pelle erano già entrati nel ricco catalogo delle degenerazioni del tatuaggio: il corpo trasformato in supporto materiale di appartenenze mediatizzate, surrogati identitari e devozioni profane.

Sarebbe quindi troppo semplice prendersela con KFC. L’azienda ha trovato un territorio già conquistato e, soprattutto, già spiritualmente disertato.

Il tatuaggio contemporaneo di massa aveva infatti consumato da tempo gran parte dell’originaria potenza simbolica. Il segno impresso sulla pelle affinché qualcosa di invisibile e imperituro restasse era già stato degradato ad accessorio estetico e a repertorio decorativo seriale e intercambiabile. Rondini, stelline, zampette, ritratti di cani; per non parlare degli orridi freedom, resilience, believe, frasi motivazionali prelevate dal catalogo globale delle identità prêt-à-porter.

A pensarci bene, tatuarsi un pollo fritto per ottenere pollo fritto gratis a vita ha persino una coerenza superiore agli ideogrammi cinesi dal dubbio significato. Qui almeno significante e significato coincidono.

 

In conclusione, il consumismo ha potuto colonizzare il tatuaggio trovandovi un topos già spiritualmente impaludato dalla macchinazione prima mercantile e poi mediale: ne ha conservato integra la struttura comunicazionale, viziandone la funzione operativa.

Il rito sopravvive come esperienza acquistabile, l’iniziazione come evento promozionale; il marchio, da rimando a una appartenenza, diviene disclaimer di proprietà.

Alla fine rimane persino lo scambio sacrificale: offri una piccola porzione della tua carne e riceverai nutrimento finché vivi. Solo che dall’altra parte dell’altare c’è l’inquietante faccione sorridente del Colonnello Sanders della Kentucky Fried Chicken.

Ciò che però stavolta è cambiato davvero è su cosa – anzi, su chi – la proprietà ha apposto il suo marchio.

 

Ecco, ora sapete esattamente come si fa branding per fare soldi a palate.

Non vi serve nemmeno più un preventivo.

Ora sapete cosa costa: aderire fino in fondo alla logica del capitale e del consumo; accettare il vilipendio del corpo e della sua sacralità; degradare la potenza del simbolo a marchio commerciale.

Pronti per l’allevamento intensivo dell’idiozia?

Postilla

Chi scrive si occupa di comunicazione e pubblicità etica. Esiste certamente un modo ancora sano di fare branding, a condizione però che sia inverato da princìpi che, per la quasi totalità delle agenzie e professionisti del marketing, restano veri e propri tabù: il senso comunitario e la trascendenza.

Senza, si lavora – consapevolmente o meno – per la fabbrica del nichilismo.