Al Modena Nerd 2026, la KFC ha offerto pollo fritto gratis a vita a chi fosse stato disposto a tatuarsi sulla pelle uno dei soggetti ufficiali del marchio. Sarà perché la gente s’è fritta il cervello da un pezzo, ma la formula, già sperimentata nel 2025, ha avuto un successo notevole: quest’anno la lista d’attesa – limitata a cento posti – si è esaurita in mezz’ora. Il premio consiste in un coupon utilizzabile ogni dieci giorni nei KFC di Modena, Reggio Emilia e Parma.
La trovata ha suscitato non poche polemiche, soprattutto per l’idea di trasformare il corpo in un dispositivo di placement occulto permanente. Federconsumatori ha parlato apertamente di una possibile «deriva delle attività di marketing».
È difficile immaginare un’operazione
più letterale di branding: la KFC Tattoo Experience è probabilmente l’operazione
di branding più ‘da manuale’ di
sempre.
D’altra parte, al netto del
significato di ‘azione del brand’, la parola inglese branding significa letteralmente
‘marchiatura’.
L’orrenda pratica del marchiare a
fuoco gli animali è branding: imprimere
un segno su un oggetto per reclamarne la titolarità, affinché diventi
riconoscibile come appartenente a qualcuno.
Va da sé che il tatuaggio nasce originariamente
come marchiatura. Una marchiatura che però significava appartenenza, rango,
protezione, ma soprattutto deposizione di una volontà e di un destino
comunitario, poiché la simbologia codificata costituiva un linguaggio della
comunità cui il soggetto tatuato si dichiarava appartenente. Il simbolo inciso sulla
pelle apriva così una relazione tra piano individuale, sociale e spirituale: la
pelle diventava una soglia sulla quale emergeva visibile una profondità che
eccedeva l’individuo e, insieme, una superficie comunicativa attraverso cui la
comunità rendeva leggibili appartenenze, funzioni e legami con l’alterità.
Ma quando ogni appartenenza viene
dissolta dal capitalismo, mentre gli individui continuano a reclamare segni di
appartenenza, i padroni occupano lo spazio comunitario abilmente svuotato, offrono
ai loro servi nuovi totem senza più alcun tabù.
Anzi, con tanto di coupon a vita.
Nel capitalismo dei consumi il branding
aveva già colonizzato le merci: vestiti, automobili, telefoni.
Nel capitalismo dei media aveva
poi colonizzato l’immaginario. Logotipi di partiti politici, simboli
ideologici, volti di musicisti, stemmi di band, opere d’arte praticamente
stampate sulla pelle erano già entrati nel ricco catalogo delle degenerazioni
del tatuaggio: il corpo trasformato in supporto materiale di appartenenze
mediatizzate, surrogati identitari e devozioni profane.
Sarebbe quindi troppo semplice
prendersela con KFC. L’azienda ha trovato un territorio già conquistato e,
soprattutto, già spiritualmente disertato.
Il tatuaggio contemporaneo di
massa aveva infatti consumato da tempo gran parte dell’originaria potenza
simbolica. Il segno impresso sulla pelle affinché qualcosa di invisibile e imperituro
restasse era già stato degradato ad accessorio estetico e a repertorio decorativo
seriale e intercambiabile. Rondini, stelline, zampette, ritratti di cani; per
non parlare degli orridi freedom, resilience, believe,
frasi motivazionali prelevate dal catalogo globale delle identità
prêt-à-porter.
A pensarci bene, tatuarsi un pollo
fritto per ottenere pollo fritto gratis a vita ha persino una coerenza
superiore agli ideogrammi cinesi dal dubbio significato. Qui almeno
significante e significato coincidono.
In conclusione, il consumismo ha potuto
colonizzare il tatuaggio trovandovi un topos già spiritualmente impaludato
dalla macchinazione prima mercantile e poi mediale: ne ha conservato integra la
struttura comunicazionale, viziandone la funzione operativa.
Il rito sopravvive come esperienza
acquistabile, l’iniziazione come evento promozionale; il marchio, da rimando a
una appartenenza, diviene disclaimer di proprietà.
Alla fine rimane persino lo
scambio sacrificale: offri una piccola porzione della tua carne e riceverai
nutrimento finché vivi. Solo che dall’altra parte dell’altare c’è l’inquietante
faccione sorridente del Colonnello Sanders della Kentucky Fried Chicken.
Ciò che però stavolta è cambiato davvero
è su cosa – anzi, su chi – la proprietà ha apposto il suo marchio.
Ecco, ora sapete esattamente come
si fa branding per fare soldi a palate.
Non vi serve nemmeno più un
preventivo.
Ora sapete cosa costa: aderire
fino in fondo alla logica del capitale e del consumo; accettare il vilipendio
del corpo e della sua sacralità; degradare la potenza del simbolo a marchio
commerciale.
Pronti per l’allevamento intensivo
dell’idiozia?
Postilla
Chi scrive si occupa di comunicazione e pubblicità etica. Esiste certamente un modo ancora sano di fare branding, a condizione però che sia inverato da princìpi che, per la quasi totalità delle agenzie e professionisti del marketing, restano veri e propri tabù: il senso comunitario e la trascendenza.
Senza, si lavora – consapevolmente o meno – per la fabbrica del nichilismo.
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IL PENSIERO HARDUO
Critica radicale dei media e della società dei consumi.
Eresie metapolitiche, mitopoiesi e derive destinali.
Un blog di Vincenzo Notaro.
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